Greenwashing: Wie Unternehmen mit falschen Versprechen täuschen

Es ist ein Wirrwarr und Verbraucher:innen blicken kam noch durch: Viele Unternehmen bewerben ihre Produkte als nachhaltig, grün, ökologisch oder klimaneutral. Doch stimmt das wirklich? Verbraucherschützer kritisieren seit langem, dass sie die Waren ohne belastbare Belege als „grün“ vermarkten, also „Greenwashing“ betreiben. Die Hälfte aller Behauptungen im Web sind laut einer Analyse der Europäischen Union aus dem Jahre 2021 übertrieben, falsch oder irreführend. Es gibt eine Bandbreite, die bei leichten Übertreibungen beginnt und bei falschen Behauptungen endet. Greenwashing kann beabsichtigt oder unbeabsichtigt sein.

Greenwashing Greenwashing: Wie Unternehmen mit falschen Versprechen täuschen

Doch wo liegt die Grenze? Wann schaden falsche Aussagen dem Unternehmen?

Greenwashing geht über das Marketing hinaus und es sind Handlungen, die Stakeholder in Bezug auf die Umwelt und den Nutzen in die Irre führt.

  • Unternehmen akzeptieren den Klimawandel, unterstützen aber weiterhin Lobbygruppen und Politiker, die den Klimawandel leugnen. Staatliches Handeln im Klimaschutz wird damit erschwert.
  • Unternehmen setzen auf Technologien wie die CO2-Speicherung sowie Geoengineering – anstelle von getesteten, fertigen Lösungen wie erneuerbare Energien und Energieeffizienz. Das lenkt von der Dringlichkeit der Klimakrise ab und verlangsamt das Handeln.
  • Ein Unternehmen könnte sich das Ziel von Null-CO2-Emissionen setzen und es durch CO2-Kompensationen verfolgen. CO2-Kompensationen zielen darauf ab, Emissionen auszugleichen, indem für Aktivitäten bezahlt wird.  Obwohl das Konzept auf dem Papier gut aussieht, ist es bei weitem nicht so effektiv wie die direkte Reduzierung der Emissionen.
 Greenwashing geschieht aus mehreren Gründen:
  • Greenwashing garantiert kurzfristig Rendite, weil die Verbraucher:innen das Unternehmer nachhaltig wahrnehmen und der Umsatz steigt. Eine Studie zeigt, dass 57 Prozent der Verbraucher:innen ihr Verhalten auf mehr Nachhaltigkeit umgestellt haben. Das ist ein riesiger Markt.
  • Unternehmen können unwissentlich Greenwashing betreiben, weil ihnen möglicherweise Kenntnisse fehlen, um zu wissen, was wirklich umweltfreundlich ist.
  • Nachhaltigkeit ist komplex. Vermarkter wissen möglicherweise nicht, was Begriffe wie klimafreundlich, nachhaltig, kompostierbar oder recycelbar im Kontext ihres Unternehmens tatsächlich bedeuten.
Greenwashing ist oft schwer zu erkennen

Verbraucher:innen haben weder die Zeit noch das Fachwissen, um nachhaltige Behauptungen von Unternehmen zu enttarnen. Beispielsweise ist es selbst für Experten schwierig, die Lieferkette eines Produkts zu verfolgen. Verbraucher wissen nicht, wie und wo das Produkt produziert wurde. Das bedeutet, dass Unternehmen mit falschen Angaben leicht davonkommen.

Soziale Medien verbreiten Fehlinformationen

Wie wir alle wissen, ist die Informationswelt chaotisch. Social-Media-Plattformen bieten einfache Tools, um Marken und Dienstleistungen nachhaltig zu vermarkten. Damit werden Fehlinformationen verbreitet. 

Greenwashing geht auf Kosten der Unternehmen – und den Planeten

Greenwashing ist ein großes Hindernis auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit. Verbraucher:innen, Unternehmen oder gar Politiker:innen glauben, dass nachhaltige Maßnahmen ergriffen werden, obwohl das Gegenteil der Fall ist.

Trotz der kurzfristigen Vorteile kann Greenwashing auch für Unternehmen problematisch sein. Eine überhöhte Umweltleistung setzt Unternehmen dem Risiko von Klagen wegen Verstoßes gegen Verbrauchergesetze aus. Unternehmen sehen sich derzeit mit Sammelklagen konfrontiert.  Die Europäische Union baut Greenwashing in ihre Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ein und einzelne Länder drohen mit empfindlichen Strafen.

Die Risiken eines Reputationsschadens können jedoch noch größer sein. Wenn das „grüne“ Image eines Unternehmens leidet, kann das weitreichende Folgen haben. Der Forscher Ioannis Ioannou und Kollegen berichten, dass Unternehmen, die als Greenwashing wahrgenommen werden, im Durchschnitt einen Rückgang ihrer Kundenzufriedenheit erleiden.

Inzwischen werden viele Unternehmen mit Sammelklagen konfrontiert. Die Europäische Union baut Greenwashing in ihre Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ein und einzelne Länder drohen mit empfindlichen Strafen.

Wie man Greenwashing vermeidet

Hier einige Tipps.

Irreführende Aussagen vermeiden. Nachhaltige Aussagen wie „umweltfreundlich“, „Öko“ oder „Grün“, suggerieren fälschlicherweise Nachhaltigkeit oder erwecken den Eindruck. Wenn die Nachhaltigkeit nicht nachgewiesen ist, müssen Unternehmen darauf verzichten.

Eine umweltfreundliche Aussage über das gesamte Produkt zu treffen, wenn es sich wirklich nur um einen bestimmten Aspekt des Produkts handelt.

Anbringen eines freiwilligen Nachhaltigkeitssiegels, das nicht auf einem Verifizierungssystem basiert oder von Behörden eingerichtet wurde.

Nicht darauf hinweisen, dass eine Ware eingeschränkte Funktionalität hat, wenn Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile oder Zubehör verwendet werden, die nicht vom Originalhersteller stammen.

Für eine bessere Zukunft brauchen wir alles, nur kein Greenwashing

Die nächsten Jahre werden uns wahrscheinlich alle auf die Probe stellen. Viele von uns haben inzwischen Waldbrände, Dürren oder Überschwemmungen erlebt. Diese Klimaextreme nehmen zu. Wir brauchen eine Welt, in der unsere Kinder und ihre Kinder Zugang zu sauberem Wasser und sauberer Luft und einer lebenswerten Umwelt haben.

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Fotos: Unsplash