Amazon unaufhaltsam

Der Titel „Amazon unaufhaltsam“ (von Amazon unbound) klingt etwas spröde übersetzt. Passender ist der amerikanische Subtitel „Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire „– wie die Landnahme eines strategisch denkenden Konquistadoren. Passend dazu das Siegerlächeln (oder –grinsen) auf dem Titel. Autor Brad Stone ist Wirtschaftsjournalist bei Bloomberg News, schrieb auch für Newsweek und die New York Times.

Amazon – ein Stück Zeitgeschichte 

Das Buch ist die Geschichte des Aufstiegs, von 2010* bis zur (teilweisen) Übergabe an Andy Jassy im Februar 2021. Dazwischen liegen die Phasen des Wachstums (im Volumen wie der Breite), der Perfektionierung, einzelne Flops wie das Fire Phone, und die immer stärker werdende öffentliche Beachtung. Eine Langzeitreportage zu einem Unternehmen und ein Stück Zeitgeschichte von dem US-Präsidenten Donald Trump bis zur Pandemie. Nicht unkritisch, aber mit Bewunderung.

Globales Imperium 

Das Bild eines Globalen Imperiums passt wohl zu allen fünf GAFAM-Unternehmen. Allen gemeinsam ist eine Strategie der Monopolisierung sozialer Graphen, wie es Michael Seemann in seinem kürzlich erschienenen Buch Die Macht der Plattformen herausgearbeitet hat. Amazon startete mit einem sozialen Graphen im Online-Buchhandel, dehnte seine Handelsaktivitäten immer weiter aus und verfügt nun im weitesten Sinne über den Konsumptionsgraph – das Netzwerk aller Produkte und ihrer möglichen Käufer. Produkteinführungen wie der Kindle und später Echo mit Alexa waren v.a. auf die Nutzung eigener Angebote, wie E-Books, Musik-Streamings angelegt. Die Verkaufsplattform Marketplaces erschließt den Handel über eigene Angebote hinaus.

Von den übrigen vier unterscheidet sich Amazon durch den Handel mit überwiegend physischen Gütern und steht damit mit einem Bein in der stofflichen Wirtschaft. Google und Facebook bauten ihre Imperien ausschließlich in der neuen Welt des Internets auf. Google erschloss diese Welt erst wirklich, Facebook kanalisierte das Social des Web in seine Formate. Apple hat eine lange Geschichte, positionierte sich seit iTunes und als Pionier des SmartPhones neu. Microsoft dominierte in der ersten Phase der Digitalisierung, geriet zeitweise aber in den Hintergrund.

Das Amazon Erfolgsrezept 

Der Erfolg von Amazon beruht auf mehreren Faktoren, insbesondere auf dem Leverage/Hebeleffekt: Die Umwandlung des Einzelhandelsgeschäfts in eine einfach zu bedienende Plattform, die mit minimaler menschlicher Unterstützung Gewinne generiert. Einzelne Fragen standen dabei immer im Vordergrund: Wie können die Kosten der Betriebsabläufe bei  gleichzeitiger Umsatzsteigerung gesenkt  werden? Wo können Automation und Algorithmen menschliche Arbeitskraft reduzieren?
Get big fast war das erste Motto, KI und Machine Learning, automatisierte Generierung von Wissen aus Erfahrung, von Beginn an zentrale Disziplinen. Das Wissen über Kunden, was sie interessiert und was sie schließlich kaufen, plus die Kontrolle der Wertschöpfungsketten sind entscheidend – und damit trat Amazon in immer mehr Geschäftsfelder.

Gespaltenes Image 

Das Image von Amazon ist gespalten: auf der einen Seite das innovative Unternehmen mit absoluter Orientierung am Kundenerlebnis inklusiver schneller Liefergarantie. Alles, von der Waschmaschine bis zu Gewürzen, Cloud- Services, Streaming und Amazon Studios. Bezos ist gefeierter CEO und Hardcore- Chef, Apostel des Einsparens, Investor, Innovator, kindlich begeistert für die Raumfahrt und schließlich Celebrity.

Kritik fährt Amazon einmal bei der Politik nach Innen ein: eine beinharte Unternehmenskultur mit Stack Ranking – Angestellte unterliegen einem regelmäßigen Ranking – unterhalb einer gewissen Position werden sie automatisch gefeuert. Der Vorwurf des achtlosen Umgang mit der Belegschaft, der das Personal in Lager und Auslieferung nicht vor der Pandemie schützt. Man erfährt viel über Amazon: Zum Eintritt in den Markt Indien, zum Engagement bei der Washington Post, zu einem  Nachhaltigkeitsmanagement oder zu Ungleichbehandlungen während der Pandemie. 

Charismatische Leader 

Im Stil erinnert das Buch an andere, die es zu CEOs der Digitalbranche gibt, so zu Facebook CEO Marc Zuckerberg. Steve Jobs und aktuell Elon Musk haben noch mehr Starpotential. Treiber von Innovationen sind nicht Funktionalitäten, sondern charismatische Leader. Bei aller kritischen Distanz geht es immer um den gelebten „American Dream“.  In derselben Weise könnte man auch über Stars aus Hollywood schreiben. Das Buch ist detailreich recherchiert, mal langatmig, mal unterhaltsam und soweit anekdotisch angereichert, dass man es als Vorlage einer Verfilmung im Genre „Business“ heranziehen könnte.

Zum Abschluss: Das Buch ist übersichtlich in drei Teile und 15 Kapitel gegliedert. Die umfangreichen Quellenangaben und ein ebensolches Register machen es einfach im analog gedruckten Text auch quer zu lesen. Nichts gegen die Übersetzung, aber der Titel liest sich besser im Original.

Foto: Ariston Verlag