Mit Business Innovation zukunftssicher werden

Maximaler Wettbewerbsvorsprung 2020

Mit Business Innovation zukunftssicher werden

 von Claudia Simon und Uwe Techt, Vistem*

Der Druck ist hoch: Neue Technologien, rasant verändernde Kundenbedürfnisse, drastisch verkürzte Produktlebenszyklen, gesättigte Märkte … Viele Unternehmen stecken in einem folgenschweren Dilemma: Um die Zukunft zu sichern, ist Innovation der entscheidende Hebel. Doch genau das steht nicht an erster Stelle.

Der Fokus liegt auf dem Tagesgeschäft

Sich intensiv mit Zukunftsthemen auseinanderzusetzen, dafür fehlt ebenso die Zeit wie für bahnbrechende Innovationen, neue Produkte oder Services mit „Wow“-Effekt. Gelingt es allerdings nicht, durch Innovation einen Vorsprung vor den Mitbewerbern zu sichern, sind Unternehmen gezwungen, den Kampf um die Existenz allein über den Preis zu führen. Wie folgendes Beispiel zeigt:

Das Geschäft für den US-Foodhersteller lief glänzend: eine eingeführte Marke, der Absatz über den Einzelhandel florierte. Bis zu dem Zeitpunkt, als in den Regalen der Supermärkte plötzlich eine deutlich günstigere Eigenmarke verfügbar war. Die Verkäufe und damit Umsätze des Foodherstellers brachen ein. Ausgaben reduzieren, das Marketingbudget kürzen, nach Einsparungen im Herstellungsprozess suchen: Die ersten Reaktionen auf die Krise waren typisch – und verschlimmerten die Abwärtsspirale nur. Weniger bis schließlich gar nichts mehr in Marketing zu investieren, bedeutet zugleich: Die Kunden nehmen – eine ohnehin angezählte Marke – noch weniger wahr. Die negativen Konsequenzen aus diesen Einsparungen am Produkt waren der nicht mehr erleb- oder vielmehr schmeckbare Unterschied. Immer mehr Gründe also, die aus Kundensicht für die deutlich günstigere Eigenmarke des Handels sprachen. Der Foodhersteller beschränkte sich vor und (zunächst auch) in der Krise auf die nächstgelegene Zukunft. Und vernachlässigte damit das Entscheidende, bis es beinahe zu spät war: Innovation! Erst ein strukturierter Innovationsprozess brachte den Turnaround und dem Unternehmen Kunden und Umsatz zurück.

Diesen Teufelskreis zu erkennen, ist das eine. Ihn tatsächlich zu durchbrechen, das andere. Dabei ist Innovation weder Magie noch ist sie abhängig von der Genialität einzelner Menschen. Vielmehr können Innovationen aus strukturierten Prozessen hervorgehen, die es Unternehmen ermöglichen, die nächsten Durchbruchslösungen zu erschaffen.

Große Anstrengungen oder viele Ideen führen nicht automatisch zu Innovationen

Das klassische Innovationsmanagement birgt eine Herausforderung: Initiativen für neue Produkte oder neue Vermarktungswege nehmen viel Zeit in Anspruch und sind dennoch häufig nicht erfolgreich. Eine der größten Fallen ist dabei hausgemacht: Unternehmen investieren enorme Anstrengungen und schaffen lediglich minimale Verbesserungen, die am Markt wirkungslos verpuffen. Wie dieses Beispiel zeigt:

Die Absatzzahlen stagnierten, der Markt schien weitgehend erschlossen: Bei einem deutschen Hersteller setzte deshalb eine fieberhafte Suche nach neuen technischen Ideen ein.  Mehr als 40 mögliche Neuerungen – zurecht war der Hersteller stolz auf seine Innovationskraft. Aus der großen Ausbeute allerdings die erfolgsversprechendsten Ideen herauszufiltern, war nicht leicht. Und die Ressourcen, die das Unternehmen dafür einsetzen musste, waren beträchtlich. Jedoch ging man davon aus, dass sich genau das im Endeffekt verlässlich auszahlen würde. Ein Irrtum. Der Hersteller musste sehr bald feststellen: Bei keiner der Veränderungsinitiativen hatte man die Perspektive des Kunden berücksichtigt. Über mehr als ein „nice to have“, technische Verbesserungen, kam das Unternehmen nicht hinaus. Der Innovationsprozess drohte zu scheitern, würde man an diesen Ideen festhalten.

Wichtig zu wissen: Verbesserungen und Innovationen sind nicht dasselbe! Die meisten Verbesserungen beseitigen KEINE wesentliche Beschränkung für die Kunden und steigern daher auch NICHT den Wert des Unternehmens für die Stakeholder.

Weder zu viel noch zu wenig

Neben zu vielen Ideen, steigert auch das Gegenteil, sich von Anfang an nur auf wenige Ideen zu konzentrieren, die Erfolgswahrscheinlichkeit nicht. Weil diese funktionieren MÜSSEN, setzen Unternehmen dabei nur auf die „sichersten“, und das sind genau die, die oft nur minimale Veränderungen bringen. Damit Unternehmen nicht in diese Falle des „zu viel“ oder „zu wenig“ tappen, ist das Design eines Innovationsprozesses entscheidend. Business Innovation mit der Theory of Constraints (TOC) begleitet und unterstützt in jeder Phase: Wann ist es angebracht, so viele Ideen wie möglich zuzulassen? Wann leitet man an, sich wieder zu fokussieren? Innovation ist damit immer auch ein Prozess des bewussten und entschiedenen „Nein“-Sagens.

TOC verschafft Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorsprünge

Sich auf die Verbesserung an der Stelle zu fokussieren, wo sie dem Unternehmen und seinen Stakeholdern den größtmöglichen Nutzen bringt, das ist die Essenz der Theory of Constraints. Dabei folgt TOC einem ganzheitlichen Ansatz, denn man schaut immer auf das GESAMTE Unternehmen. Und damit stellt sich sehr schnell die Frage: Womit will das Unternehmen (auch) zukünftig Geld verdienen? Business Innovation mit TOC verhilft mittelständischen Unternehmen zum entscheidenden Durchbruch: Sie erzielen mit einem Minimum fokussierter Innovationskraft den größtmöglichen Wettbewerbsvorsprung.

Wert-Schöpfung mit „Wow-Effekt“ durch Perspektivwechsel

Wie lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Innovationsprozess nicht scheitert, sondern erfolgreich ist? Der Schlüssel liegt darin, Wert zu kreieren. Beginnt ein Unternehmen nach Innovationen zu suchen, dann muss es nicht zwangsläufig dort suchen, wo es auch alle anderen tun: neue Technologien, neue Märkte erobern … Sehr oft liegt DIE Innovation bereits direkt vor der Nase – wie auch bei unserem ersten Beispiel:

Die Analyse bei dem Foodhersteller ergab, dass das Produkt hauptsächlich zu bestimmten Zeiten verkauft wurde: Kunden kauften es entweder zur Lunchzeit oder auf dem Heimweg von der Arbeit. Gab es eine Möglichkeit das Produkt den Kunden, individuell und zeitgerecht auch aufgewärmt zum gleichen Preis wie bisher anzubieten? Damit ließe sich das unmittelbare Geschmackserlebnis für die Kunden deutlich steigern und die Händler könnten mit einem Zusatzangebot punkten. Welche Bedingungen müssten erfüllt sein, damit dies so einfach wie möglich und skalierbar umsetzbar ist, so dass auch die Händler begeistert mit dabei sind? Im Endeffekt konnte das Produkt des Foodherstellers nahezu unverändert bleiben – die „Wow“-Innovation war ein neudesigntes Business Modell und dieses am Markt erfolgreich einzuführen.

Um dies zu erkennen, war ein Perspektivwechsel notwendig. Es gilt also, das Hamsterrad des kurzfristigen Aktionismus immer wieder einmal bewusst zu verlassen und sich als Unternehmen andere Fragen zu stellen als bisher. Auf den Wettbewerbsvorsprung 2020!